當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 論碧生源品牌的戰(zhàn)略迷失 作者：程輝 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    題記：
    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在眾人的唾罵和爭(zhēng)論中形成一個(gè)話題時(shí)，一個(gè)品牌就這樣誕生了。
    “該給腸子洗洗澡了，碧生源減肥茶”。當(dāng)這一句廣告語(yǔ)竄紅大江南北時(shí)，被眾人廣知的多口之家一家老小畫(huà)面切換成三個(gè)現(xiàn)代都市美女，于是只見(jiàn)三個(gè)現(xiàn)代美女嫩腿一擺，減腿；腰部扭一下，減腰；臀抖動(dòng)，減臀。不知何時(shí)碧生源開(kāi)始創(chuàng)新成“三減”的創(chuàng)意。不明白的是，產(chǎn)品多元化或結(jié)構(gòu)調(diào)整，也太不符合產(chǎn)品的本質(zhì)了，心中不禁要試問(wèn)一下碧生源？你能減什么？你還想減什么？是不是考慮一下應(yīng)當(dāng)給自己洗
洗花花腸子，給自己減點(diǎn)什么呢？不要再迷惑傻傻的，天真的消費(fèi)者啦。
    日子數(shù)到今天，已有好多億年了，因?yàn)榭茖W(xué)家的不懈努力，日夜操勞刻苦鉆研，弄的大家天天不知吃什么（聰明的專挑有蟲(chóng)子咬過(guò)的菜），不知喝什么（聰明的天天只喝開(kāi)水、或開(kāi)水的延伸），不知用什么（含甲醛的產(chǎn)品傷皮膚，可還是很多都含之）。在利益的驅(qū)動(dòng)下，于是各種保健品層出不窮，不管是食字號(hào)還是健字號(hào)。碧生源應(yīng)時(shí)而生，如今的碧生源，經(jīng)過(guò)密集的品牌提醒，已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中，深深印記。
    當(dāng)一個(gè)大眾品牌被多次消費(fèi)的消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)，這個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)考慮的是品牌五度中的品牌美譽(yù)度，而不是在眾多數(shù)不清的保健品品牌中，再次將自己多元化。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知率高達(dá)38%時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品也將會(huì)很快消失，因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)外研究者研究的三四線法則，市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最大者與最小者之間相差3倍。或者碧生源品牌是這樣考慮的。
    惡俗的廣告，讓人反復(fù)評(píng)論，但惡俗的廣告品牌最后還是被認(rèn)可，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，如腦白金，如碧生源，如……。這其中不責(zé)怪無(wú)知的消費(fèi)者，消費(fèi)者相信眼前的，聽(tīng)說(shuō)的。當(dāng)一個(gè)品牌從多角度，多頻道進(jìn)行廣告品牌提醒時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法躲藏，與其選擇一個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，不如購(gòu)買(mǎi)眼前常見(jiàn)到的。
    碧生源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向延伸，實(shí)際上是應(yīng)對(duì)了一個(gè)產(chǎn)品的品牌鏈效應(yīng)。產(chǎn)品付于多功效，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)意識(shí)到要升級(jí)的時(shí)間到了，但本人認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論如何延伸，也不至于延伸到如此無(wú)聊的地步。
    美女，大家公認(rèn)的都喜歡，比如工作，一個(gè)美女與你一個(gè)辦公桌，那么，你會(huì)天天很賣(mài)力的將工作做好，哪怕老板一年不來(lái)。
    那么，美女和產(chǎn)品捆綁在一起，是不是能帶動(dòng)這個(gè)品牌的動(dòng)銷(xiāo)呢？本人認(rèn)為，不太可能。細(xì)心的消費(fèi)者看了碧生源的廣告后，再深一步聯(lián)想，美女之所以能很苗條，并不是因?yàn)槌粤吮躺�源產(chǎn)品而變的讓人心動(dòng)的苗條�？�，很多消費(fèi)者是感性的動(dòng)物，沖動(dòng)性的消費(fèi)。于是在沖動(dòng)性的，聯(lián)想到功效作用（苗條），會(huì)有部分消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)。可最終的結(jié)果呢？我沒(méi)購(gòu)買(mǎi)，但能想得到，清洗腸子的一個(gè)產(chǎn)品，再怎么延伸，也不可能將肥肉減掉。
    短期的效益不是一個(gè)品牌所需求的，碧生源，下一步如何做呢？
    一，提升碧生源現(xiàn)有品牌的美譽(yù)度和忠度度；
    二，若想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，棄碧生源品牌，重樹(shù)一個(gè)減肥品牌，雖然打造一個(gè)新品不易，但不會(huì)影響碧生源現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)；
    三，重樹(shù)一個(gè)品牌，將碧生源和減肥產(chǎn)品的品牌納入旗下。
    這才是碧生源戰(zhàn)略回歸的方向。一個(gè)集團(tuán)品牌，可以擁有眾多不同領(lǐng)域，不同功效的品牌，而不是目前碧生源將產(chǎn)品延伸到減腿減腰減臀還用碧生源這三個(gè)字。     
    品牌，當(dāng)一個(gè)品牌建立時(shí)，希望這個(gè)品牌生活快樂(lè)，而不是再讓這個(gè)品牌受苦受累。  


程輝，十余載一線市場(chǎng)開(kāi)拓與大區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)、國(guó)內(nèi)一流品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司帶隊(duì)人，現(xiàn)為麥?zhǔn)�營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理；多家策劃公司合伙人，數(shù)家網(wǎng)站和雜志資深寫(xiě)手，多家企業(yè)品牌與營(yíng)銷(xiāo)專職顧問(wèn)和企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)。研究方向：市場(chǎng)調(diào)研、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、整合傳播、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、樣板建設(shè)、品牌托管等板塊。公司網(wǎng)站：www.merithn.com；E-mail(MSN)：merithn@126.com；QQ：393638228；TEL：15238007158