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論碧生源品牌的戰(zhàn)略迷失
作者：程輝 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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題記：
當一個產(chǎn)品在眾人的唾罵和爭論中形成一個話題時，一個品牌就這樣誕生了。
“該給腸子洗洗澡了，碧生源減肥茶”。當這一句廣告語竄紅大江南北時，被眾人廣知的多口之家一家老小畫面切換成三個現(xiàn)代都市美女，于是只見三個現(xiàn)代美女嫩腿一擺，減腿；腰部扭一下，減腰；臀抖動，減臀。不知何時碧生源開始創(chuàng)新成“三減”的創(chuàng)意。不明白的是，產(chǎn)品多元化或結(jié)構(gòu)調(diào)整，也太不符合產(chǎn)品的本質(zhì)了，心中不禁要試問一下碧生源？你能減什么？你還想減什么？是不是考慮一下應當給自己洗洗花花腸子，給自己減點什么呢？不要再迷惑傻傻的，天真的消費者啦。
日子數(shù)到今天，已有好多億年了，因為科學家的不懈努力，日夜操勞刻苦鉆研，弄的大家天天不知吃什么（聰明的專挑有蟲子咬過的菜），不知喝什么（聰明的天天只喝開水、或開水的延伸），不知用什么（含甲醛的產(chǎn)品傷皮膚，可還是很多都含之）。在利益的驅(qū)動下，于是各種保健品層出不窮，不管是食字號還是健字號。碧生源應時而生，如今的碧生源，經(jīng)過密集的品牌提醒，已經(jīng)在消費者腦海中，深深印記。
當一個大眾品牌被多次消費的消費者認知時，這個品牌應當考慮的是品牌五度中的品牌美譽度，而不是在眾多數(shù)不清的保健品品牌中，再次將自己多元化。當一個產(chǎn)品市場占有率和消費者認知率高達38%時，這個產(chǎn)品也將會很快消失，因為根據(jù)國外研究者研究的三四線法則，市場銷售占比最大者與最小者之間相差3倍�；蛘弑躺雌放剖沁@樣考慮的。
惡俗的廣告，讓人反復評論，但惡俗的廣告品牌最后還是被認可，消費者進行消費，如腦白金，如碧生源，如……。這其中不責怪無知的消費者，消費者相信眼前的，聽說的。當一個品牌從多角度，多頻道進行廣告品牌提醒時，消費者無法躲藏，與其選擇一個沒見過的，不如購買眼前常見到的。
碧生源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向延伸，實際上是應對了一個產(chǎn)品的品牌鏈效應。產(chǎn)品付于多功效，說明這個品牌已經(jīng)意識到要升級的時間到了，但本人認為，一個產(chǎn)品無論如何延伸，也不至于延伸到如此無聊的地步。
美女，大家公認的都喜歡，比如工作，一個美女與你一個辦公桌，那么，你會天天很賣力的將工作做好，哪怕老板一年不來。
那么，美女和產(chǎn)品捆綁在一起，是不是能帶動這個品牌的動銷呢？本人認為，不太可能。細心的消費者看了碧生源的廣告后，再深一步聯(lián)想，美女之所以能很苗條，并不是因為吃了碧生源產(chǎn)品而變的讓人心動的苗條�？�，很多消費者是感性的動物，沖動性的消費。于是在沖動性的，聯(lián)想到功效作用（苗條），會有部分消費者嘗試性購買�？勺罱K的結(jié)果呢？我沒購買，但能想得到，清洗腸子的一個產(chǎn)品，再怎么延伸，也不可能將肥肉減掉。
短期的效益不是一個品牌所需求的，碧生源，下一步如何做呢？
一，提升碧生源現(xiàn)有品牌的美譽度和忠度度；
二，若想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，棄碧生源品牌，重樹一個減肥品牌，雖然打造一個新品不易，但不會影響碧生源現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)；
三，重樹一個品牌，將碧生源和減肥產(chǎn)品的品牌納入旗下。
這才是碧生源戰(zhàn)略回歸的方向。一個集團品牌，可以擁有眾多不同領(lǐng)域，不同功效的品牌，而不是目前碧生源將產(chǎn)品延伸到減腿減腰減臀還用碧生源這三個字。
品牌，當一個品牌建立時，希望這個品牌生活快樂，而不是再讓這個品牌受苦受累。
程輝，十余載一線市場開拓與大區(qū)管理經(jīng)驗、國內(nèi)一流品牌營銷策劃公司帶隊人，現(xiàn)為麥盛營銷顧問公司總經(jīng)理；多家策劃公司合伙人，數(shù)家網(wǎng)站和雜志資深寫手，多家企業(yè)品牌與營銷專職顧問和企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略顧問。研究方向：市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略規(guī)劃、整合傳播、實戰(zhàn)培訓、樣板建設(shè)、品牌托管等板塊。公司網(wǎng)站：www.merithn.com；E-mail(MSN)：merithn@126.com；QQ：393638228；TEL：15238007158